SEM賬戶分析是我們作為競價一項重中之重的技能，它關系著整個賬戶的生死存亡，也關系著整個項目的旦夕禍福，更決定著你是否能佛系上班，還是連夜抗火車跑路。開個玩笑，接下來開始入正題。
一、總 覽
在我們開始調整賬戶之前，首先要對賬戶有一個大概的把控。
1、賬戶結構是否合理。這個在我們搭建賬戶的時候就要想好賬戶去怎么搭建，在之前的文章中，有寫過如何去搭建一個高質量的賬戶，把鏈接放在下面，供大家查看。
如何搭建一個高質量的賬戶？
一個良好的賬戶，不僅有利于我們去運轉我們的營銷策略，更有利于我們在面對復雜的市場環(huán)境和諸多不確定因素的情況下，可以迅速的做出反應，更好的控制成本，使收益最大化。
2、歷史數(shù)據(jù)。無論是剛接手新賬戶，還是跑了很久的老賬戶，數(shù)據(jù)分析總是離不開歷史數(shù)據(jù)。歷史數(shù)據(jù)可以說是產生自數(shù)據(jù)分析，同時又服務于數(shù)據(jù)分析。
所以在我們數(shù)據(jù)分析開始時，要把能獲取到的歷史數(shù)據(jù)都導出來，如賬戶消費、計劃消費、單元消費、關鍵詞消費，時段消費，各項目消費、對話歷史記錄等等，至于數(shù)據(jù)的周期，因人而異，一天的，一周的，半個月的，或者一個月的等。
二、賬戶層級
通過賬戶總體數(shù)據(jù)的環(huán)比，我們可以看出消費的增減趨勢，我們可以從以下幾個方面入手消費變動的原因。
1、賬戶操作
而影響消費增減主要有以下幾個方面，賬戶或者計劃預算的調增，投放地域或者地域系數(shù)的調整，投放時段或者時段系數(shù)的調整，計劃預算以及計劃出價比例的調整，關鍵詞數(shù)量或者出價的調整，人群系數(shù)的調整，以及賬戶設置中一些智能投放開關的開啟或者關閉等等這些方面，都會影響到我們消費的增減。
2、關鍵詞排名
我們可以在關鍵詞報告中環(huán)比近期的關鍵詞排名情況，或者實況中查詢重點詞或者轉化詞的排位情況，排位是否上升或者下降，有排位的詞是增加還是減少，排位變動的是哪些關鍵詞。
3、行業(yè)淡旺季
對于一些行業(yè)來說，行業(yè)的淡旺季對消費的影響也較大，這個時候我們要做的就是在保證投產的情況下合理的去調整賬戶預算，拓展新客戶，維系老客戶。
4、競爭對手
1）在很多的競爭激烈的行業(yè)中存在著惡意點擊的情況，尤以醫(yī)療行業(yè)為甚，在這種情況下，我們要查看通過我們商務通進來的搜索詞是否正常，重點詞是否在某個時段消費突增，通過排查否掉惡點的IP甚至是IP段位；但是在惡點都是不同的IP的情況下，我們要注意觀察是哪個時段的惡點最多，可以適當?shù)臅和Ｙ~戶，以免造成不必要的浪費。
2）對手提價或降價。在預算一定的情況下，肯定都是要以投產比作為最終目標，不可能人傻錢多的白白送給百度，那么在這種情況下，不同的項目，不同的客單價，肯定也就有著不同的預算，在不同預算的基礎上，如果想要在市場上保持者競爭，肯定會有重點投放的時段和相對高一些的出價，在這點上，我們可以從關鍵詞報告中的排位情況和時段消費上來入手。
3）新增對手。通過搜索查看，最近是否有新的競爭對手進入市場，思路和上一點相同。
三、計劃層級
計劃層級設計到的因素比較多，我們從各方面分析一下。
1、預算分配
“錢要花在刀刃上”，主次分明。在我們預算一定的情況下，肯定要把我們大部分預算集中在主要的業(yè)務上，因為這部分的業(yè)務是我們最大產出的來源，剩下的預算放在次要的業(yè)務上，一是增加業(yè)務和產出的多樣化，二是增加我們品牌的曝光度，甚至將這部分客戶的注意力轉移到主營的業(yè)務上來，三是降低我們整體的成本和均價，使賬戶整體趨于合理穩(wěn)定。
2、展現(xiàn)
主要針對高展現(xiàn)低點擊的計劃，具體到某個單元和某個創(chuàng)意，調整或者更換新的創(chuàng)意，使創(chuàng)意和本計劃所推項目相輔相成。
3、點擊
查看大部分的點擊是在哪個單元，根據(jù)實際的轉化情況來調整匹配方式和出價。
4、頁面跳出率
檢查關鍵詞和搜索詞的匹配度以及關鍵詞和頁面的匹配度，頁面要能夠承載關鍵詞所帶來的訪客。
5、消費
此計劃的消費和產出是否合理，對話成本、有效成本以及轉化成本是否在合理范圍之內。結合搜索詞報告檢查流量質量，調整匹配方式；根據(jù)排位情況，檢查本計劃關鍵詞出價是否虛高，調整出價。
6、推廣時段
檢查時段的消費和轉化情況，根據(jù)流量的高峰和低峰進行調整。
7、地域
根據(jù)地域的消費和轉化情況來調整地域系數(shù)，控制消費降低成本。
四、單元層級
單元層級有一些是和計劃層級的調整方向是一致的，在這里說一下不同的地方。
1、展現(xiàn)
通過數(shù)據(jù)查看最高和最低展現(xiàn)的單元，是否應該增加詞量。再具體到關鍵詞，是否出價過低或者匹配方式過窄。
2、點擊
查看單元的點擊率，適當?shù)恼{整關鍵詞的出價，并應用與之相對應的創(chuàng)意。
3、消費
消費和產出是否成正比，根據(jù)搜索詞報告來調整匹配方式以及否詞。
4、創(chuàng)意
創(chuàng)意和關鍵詞的匹配度，以及創(chuàng)意的展現(xiàn)方式是否合理。
五、關鍵詞層級
關鍵詞層級主要是應用四象限分析法來進行調整。
1、高消費高轉化
對于這部分詞，我們要適當?shù)目刂瞥鰞r，優(yōu)化關鍵詞的質量度，優(yōu)化我們頁面，讓頁面對我們這部分關鍵詞帶來的訪客更具有針對性。
2、低消費低轉化
這部分詞可能是一部分的潛力詞，我們可以拓一些和這部分相關的詞，增加覆蓋面；適當?shù)奶岣哌@部分詞的出價，爭取帶來更多的曝光和轉化；放寬這部分詞的匹配方式，爭取更多的流量。
3、高消費低轉化
優(yōu)化我們的頁面，讓頁面更具有針對性和吸引力，可以加上一些打折或者是促銷活動吸引訪客轉化；這部分關鍵詞是否出價虛高，降低出價，觀察后續(xù)的轉化情況；如果還是不轉化，可以考慮把這部分詞暫停。
4、低消費高轉化
根據(jù)這類詞的詞性和方向，拓更多的詞，增加曝光和轉化。適當提高出價，爭取更多的流量。
六、創(chuàng)意層級
1、查看各計劃、各單元的創(chuàng)意的展現(xiàn)量和點擊率，暫停沒有數(shù)據(jù)的創(chuàng)意，根據(jù)所推的項目和頁面，結合本公司的優(yōu)勢和賣點，撰寫更有針對性的創(chuàng)意。
2、創(chuàng)意樣式。結合自身的行業(yè)情況，可以使用一些高級樣式，增強曝光度和吸引力。
七、競爭對手
1、推廣時間。根據(jù)對手的投放時間，預估對手的投放強度和力度。
2、排位情況。觀察不同時段，競爭對手不同項目的排位情況。
3、創(chuàng)意輸出內容。是否有新推出的活動或者優(yōu)惠政策。
八、客服部門
多關注客服的聊天內容，一是為了了解訪客的需求，我們可以更有針對性的調整推廣方向，二是看客服更擅長于轉化哪類客戶，對于更多不轉化的對話，要和客服部門進行溝通，調整話術。
推廣部門是企業(yè)的重要部門，關乎著企業(yè)的命脈，我們的推廣策略、推廣方向以及優(yōu)化手段對企業(yè)來說至關重要。以上就是我個人的一些優(yōu)化思路，希望能幫助到更多的朋友。
